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主播這行好不好混,讓羅永浩來告訴你

2020/05/24 08:53 來源:溫州商報 編輯:游歷 瀏覽:2725

  • 本文導讀:總是被調侃“干一行垮一行”的羅永浩老師,又一次“碰了壁”。
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總是被調侃“干一行垮一行”的羅永浩老師,又一次“碰了壁”。

而和以往很多次挫折相比,主播羅永浩的“新麻煩”要來得更早一些:自4月1日開啟直播首秀以來,過去兩個多月當中,羅永浩直播間的熱度一直在“穩定下滑”。

這不僅僅是羅永浩的難題。最近兩個月里,從董明珠、梁建章這樣的CEO主播,到陳赫等跨界明星主播,這些原本在多個領域里的紅人,都共同瞄準了直播電商的紅利。然而每一個身處其中的“大明星”,想要吃下這塊蛋糕,要解決的問題依舊不少。

跨入這片名利場,他們必須服從新的游戲規則,專業壁壘、流量流失、貨品供應等問題,會“公平”地橫亙在每一個名人主播的面前。

大佬們紛紛下場試水

數據跳水的背后,同時涌動著兩種不同的聲音。

有人認為羅永浩自帶的名氣,從不缺乏話題和粉絲基礎,即使最近兩次的銷售額都徘徊在2000萬元左右,可依然比大多數素人主播的帶貨效益要好;但也有人在不停唱衰,批評羅永浩在直播間里頻頻翻車、不是稱職的主播,數據的全方面下滑便是其不適合做主播的最好佐證。

面對兩種不同的聲音,羅永浩的心態卻還算不錯,甚至在微博上回復了“羅永浩為什么總在道歉”的評價:“1.入行一個月的新人,難免犯些錯誤;2.有幸享受了與新人身份不匹配的關注度。”言下之意,隨著時間的推移,犯錯或將逐漸減少。

但羅永浩真的有機會成為一個好的帶貨主播嗎?

“3、2、1,上CEO。”“閑得沒事的朋友,可以先打賞。”

幾次嘗試之后,主播羅永浩已經從第一期的窘迫無措,變得越發得心應手,不僅在賣貨節奏上逐漸緊湊了起來,他所擅長的段子也逐漸增多,不少粉絲都評價稱,“熟悉的老羅又回來了。”一切看起來都正在走上正軌,符合很多粉絲對其的預判。

但其實這種變化并沒有為他換來更多的人氣,那場并不精彩的首秀,反而成為了他為數不多的高光時刻。但就在老羅的預估銷售額逐漸下滑的這段日子里,淘寶直播的薇婭和李佳琦曾多次有過單場超5000萬元的成績,而快手上一些主播,比如二驢和董明珠聯合打造格力電器專場,也出現了單場超過3億元的直播數據。如果以“頭部主播”的標準來衡量,老羅現在的帶貨能力,和真正的頭部還有一些差距。

一位MCN機構負責人說,他們不看好羅永浩直播,是因為老羅直播背后的營銷意義大于直播意義。“抖音需要借助羅永浩的營銷事件,告訴所有品牌方及紅人,抖音有帶貨的潛力和基因。”

而有類似的想法,想借直播電商的風口而起、大打營銷牌的平臺和名人,在當下絕非少數。據新浪科技統計,2020年一季度,在直播帶貨中出鏡的企業家、CEO就超過40位,領域涵蓋旅游、家電、餐飲、美妝個護等多個行業,甚至還包括重型卡車。

二季度里,格力董事長董明珠已經分別在抖音、快手、京東上連續進行了三場直播賣貨,累計創下10.13億的銷售成績;而國美零售總裁王俊洲在5月1日的央視新聞直播專場中,也和央視四大主持人一起賣出了5.2億。

“CEO下場和老羅做主播,在目的上其實有點不一樣。”由于疫情阻礙了多個行業的正常生產和運轉,企業家們下場更多的是為自身的品牌站臺,拉近與消費者距離,增加特殊時期的銷量以及建立品牌知名度,“他們更像是來直播間做客,目的主要是平臺和品牌方得名、消費者得利,不過本質上也還是一種營銷方式。”

除了企業家被直播紅利吸引、下場湊熱鬧之外,不少明星更是直接轉身成為了一名真正的帶貨主播。

劉濤以“入職”的方式加入聚劃算,在5月14日的直播中實現了1.48億元交易總額,觀看人次超過2100萬;5月16日陳赫在抖音完成了自己的直播帶貨首秀后,完成了8269萬的商品銷售額和超過5000萬的累積觀看人次……

面對這股浪潮,從業者普遍認可,明星選擇做主播有很多天然優勢。比如可以利用自己的資源與品牌方直接接觸,省去很多中間商的費用,又能給品牌帶來更多曝光的效果,自然會受到追捧和熱議。此外他們已經在其他領域積累了一定的名氣和影響力,也天然容易獲得消費者和粉絲的信賴。

不過不管是CEO還是明星大腕,當直播舞臺的鎂光燈聚焦到他們身上時,他們曾經的光環和標簽就不再是萬能藥。直播不是一次性的買賣,比拼的是持久帶貨能力。老羅數據連續下跌的背后,也會給名人直播帶來一些提醒。

在直播的世界里,早已過了單靠粉絲基礎就能占據流量高地的時候了。

名人光環還能加持多久?

隨著直播電商產業的日漸成熟,人(主播)、貨(產品供應鏈)、場(直播場景)已經被視為主播帶貨時必備的三大要素,并缺一不可。

因此在談及明星入局直播時,一位MCN機構負責人直言:“名人主播在‘人’上可能會有一些天然優勢,但是在‘貨’和‘場’上則有天然的劣勢,長期來看不一定會做得比專業主播好。”

在這一點上,老羅已有過不少的前車之鑒。

4月1日的首秀上,羅永浩先是被很多網友吐槽產品價格并不是所謂的“全網最低價”,后又將極米投影儀說成了堅果投影儀,最后在直播間內起身鞠躬向品牌方道歉;5月5日,老羅與懂車帝合作推出的5.5折購車券,卻在上架時出現了鏈接消失的問題,羅永浩不得不再次因技術問題而道歉……

最近一次翻車,則是在5月20日當天,有多位消費者投訴稱,5月15日在羅永浩直播間下單購買了花點時間的鮮花,收到貨時卻出現了變蔫并且發黃的問題。一時之間,眾多消費者在此質疑起老羅團隊對產品質量上的把控,而羅永浩也第N次出面,向消費者道歉并進行現金賠償。

直播7場以來,老羅經歷了大大小小一系列翻車,這也暴露出了不少名人主播幾乎都會遇到的問題——在名人光環的作用下,消費者往往會對他們直播帶貨要求更加嚴格,而在選品質量把控、技術配合等方面,也體現出了這些跨界主播的短板。

相比之下,頭部的專業主播們,在貨物的供應和品控上顯然更為出色。據新浪財經報道,薇婭背后的謙尋目前有兩百多人的招商團隊,涉及了食品、美妝、服裝等多個品類,而每個品類下的核心人員都是不同行業里的“老人”,了解貨品的生產廠商、原料基地和生產底價。

如今行業里的一個共識就是,除少數主播具備“人帶貨”的能力外,更多時候其實是“貨帶人”——唯有直播間里的產品價格足夠低、性價比足夠高,主播才更有機會脫穎而出。

一個典型的例子出現在董明珠的直播中,她在抖音直播時因為技術問題,最終只有23.25萬的銷售額,不過當進入快手的直播間后卻拿下了3.1億元的總額。拋開直播環境和快手頭部主播的加持,最核心的增長原因還在于,快手拿出了上千萬資金來做補貼,刺激了用戶的購買。

目前大多主播都是先找知名品牌拿到折扣賣貨,銷售數據上來后,獲得更多的粉絲和更大的議價權,再去找更大的品牌或者拿更大的折扣,由此不斷循環。當這個賽道的涌入者不斷增多,“貨帶人”才會成為未來的發展方向。

品控問題,一方面體現在貨本身的質量和價格上,另一方面則和貨品背后的包裝、物流、售后等有關。一位電商從業者認為,主播跟消費者真正的第一次接觸,是在消費者打開快遞的那個瞬間。“名人主播一定要做到最好,才能給除了粉絲之外的消費者創造好印象,才會有二次消費可能。”

在羅永浩幾次翻車后,隨即有不少人在網上提出,之后不會在其直播間里繼續下單購物了。相關領域的從業者指出,由于沒有足夠的重視和準備,事后道歉雖然誠懇,但是主播口碑卻已經無法復原了。“這一點,也是很多明星入場直播前經常會忽略的事情。”

因此對于“羅永浩們”來說,怎么進一步做好“貨”,是其能否長久耕耘帶貨行業的關鍵。而這除了業務能力的提升外,也需要在人設、工作態度等多個維度上下功夫。

直播間里沒有通用的致富經

業內人士看來,明星變為主播后,由于專業壁壘等問題,如果沒辦法在消費者心中形成穩定的人設,開播后消耗的只會是粉絲的購買力,久而久之,其對品牌商的議價能力也會被削弱。

去年4月已經選擇跨界轉型為主播的李湘,在直播時貴婦般的行頭和亮眼的鉆戒,便被認為沒能拉近與用戶的距離,成為了勸退一些用戶的原因;而她在推薦產品時,也被質疑需要跟著答詞器讀臺詞、并不親身使用產品,態度不夠專業,因此其帶貨成績一直很不穩定。

由于近期很多轉型做主播的明星都曾遇到過類似的爭議,在上述電商從業者看來,“主要還是因為一些明星對于主播這個職業缺乏敬畏感。”他將直播電商比為一個新興的“變現神器”,但這并不意味著明星主播帶來的名氣和粉絲,可以持久地在這里進行成功變現。

所以有業內人士在接受采訪時給的建議是,名人主播在試水之前,首先要找準自己的定位。“比如是要在專業能力上做到某領域的達人,還是在價格上具有超強的議價能力。如果沒有發揮好自己的獨特優勢,也只會空有粉絲,沒有辦法轉化。”

比如老羅在抖音上的粉絲畫像里,根據新抖數據顯示,男性粉絲依然占據了70.55%之多。有MCN機構負責人便認為,相比于出售各種日用品,老羅不如重點塑造自己數碼達人、科技達人的人設,再根據粉絲的特點選品設置做好C2M。“既能投其所好,做到選對品,也能體現自己的與眾不同。”

平心而論,在很多明星團隊眼里,直播或許僅僅是粉絲經濟的視頻載體。以前可以通過代言、微博等圖文和服務形式進行變現,如今只不過又多了一個新渠道。

但是只有真正入場后的人才能體會到,已經廝殺成紅海的直播戰場里,沒有天降的神兵,無論羅永浩還是陳赫,都無法在這里復制出另一個李佳琦的故事。千人千場的直播間里,沒有通用的致富經。

即便如此,不少業內人士依然對名人主播抱著極大的期待。在他們看來,隨著直播的常態化,未來可能會發生兩個趨勢:一個是明星身邊會多一個能幫助自己在直播中變現的專業經紀人或助理;另一個是CEO也會增加一項工作事項,即定期直播帶貨。

名人主播的數量,也一定會越來越多。

文 | 張娜

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